Grafički dizajn

Autorica: Ira Payer

Grafički dizajn nas okružuje — svuda oko nas raznorodni proizvodi grafičkog dizajna objašnjavaju, uređuju, identificiraju, označavaju. Nalazimo ga u gotovo svemu što vidimo, svemu što radimo, svemu što kupujemo. Nalazimo ga na ulici, u poštanskom sandučiću, na stranicama trendovskog časopisa i na stranicama telefonskog imenika. Dizajnira se poštanska marka i aplikacija na avionu. Knjige, časopisi, filmske špice, ambalaža, web stranice, plakati, prometni znakovi... Grafički dizajn toliko prožima našu svakodnevicu da je postalo gotovo nemoguće bez njega zamisliti bilo koje područje života.

U javnosti se o grafičkom dizajnu često misli kao o procesu uljepšavanja ili uređjivanja, što uglavnom podržava i većina uobičajenih definicija (koje grafički dizajn određuju kao djelatnost kombiniranja teksta i slike u svrhu ljepšeg izgleda, bolje preglednosti, organizacije podataka i sl.), a takvu površnu predodžbu o dizajnu često dijele i naručitelji.

Posao grafičkog dizajnera zapravo je znatno kompleksniji i odgovorniji i nije vezan samo uz estetski doživljaj. Kompetencija grafičkog dizajnera primarno je komunikacija, a grafički dizajner, stručnjak na području vizualnih komunikacija, odgovoran je za cijeli proces vizualne artikulacije informacije. Grafičkim dizajnom zovemo sam komunikacijski proces (koji uključuje i istraživanje, analizu i planiranje), a također i vidljivi rezultat tog procesa (odnosno ono što se često neprecizno naziva rješenje).

Iako mlada struka, grafički dizajn je postao značajan segment kulture i ekonomije razvijenih zemalja i moćno sredstvo artikuliranja nacionalnih, institucionalnih ili korporativnih težnji. Dizajn povećava vrijednost, motivira potencijalne korisnike, kultivira prepoznatljivost marke i utječe na javnu percepciju tvrtke, usluge ili proizvoda. Dizajnom se komunicira identitet i karakter, djelatnost i profil, dizajn govori što je nešto ili odakle dolazi, komunicira se međusobni odnos ili se daje uputa, prezentira se i promovira, izaziva se interes, razvija sklonost, uvjerava, nagovara. Dobar dizajn unapređuje proizvod, komunikaciju, identitet, okolinu.

Definicija grafičkog dizajna

Jednostavna modernistička definicija grafičkog dizajna glasila je: “Dizajn je rješavanje problema”. Danas više nije tako jednostavno definirati kompleksnu disciplinu koju određuju novi zahtjevi, nove tehnologije, novi kriteriji i kompetencije.

Krovna udruga grafičkih dizajnera ICOGRADA (International Council of Graphic Design Associations), čija je misija promovirati grafički dizajn kao struku od vitalnog značenja za društvo i ekonomiju, definira ga kao “intelektualnu, tehničku i kreativnu aktivnost koja se bavi ne samo proizvodnjom slika, nego i analizom, organizacijom i metodama prezentacije vizualnih rješenja komunikacijskih problema.” Prema ICOGRADA-i, “zadatak grafičkog dizajnera je proslijediti pravi odgovor na probleme vizualnih komunikacija u svakoj vrsti ili svakom dijelu društva.” Ova definicija usmjerena je na složeni dizajnerski proces, a ne na proizvod tog procesa (što je najčešći nesporazum i uobičajeno površno shvaćanje grafičkog dizajna) te na naglašavanje komunikacije kao osnovne zadaće grafičkog dizajnera danas.

U razgovoru objavljenom u britanskom časopisu Creative Review teoretičar Rick Poynor odgovorio je na pitanje koja je definicija grafičkog dizajna citatom Johna Commandera: “Dizajnirati znači stvarati slike koje komuniciraju određene ideje na vizualan način i izriču poruke čija forma grafički utjelovljuje ili naglašava najbitnije odrednice ideja koje treba komunicirati.” Iako ograničena na grafičku formu, ova (pedesetak godina stara) definicija također u prvi plan ističe komunikaciju, kao primarnu dizajnersku preokupaciju. No po svojoj jednostavnosti i sveobuhvatnosti, onoj modernističkoj sintagmi možda najbolje konkurira definicija Miltona Glasera koji kaže: “Dizajnirati znači komunicirati svim sredstvima koje možete kontrolirati i kojima možete vladati”. Upravo ovo lucidno tumačenje najbolje sažima suvremeni pogled na struku i nebrojene komunikacijske mogućnosti pred kojima se grafički dizajner 21. stoljeća nalazi.

Izraz “grafički dizajn” vezan je isključivo uz tiskarsku tehnologiju, stoga ga mnogi teoretičari i dizajneri praktičari danas smatraju prevladanim. S digitalnom revolucijom, grafički se dizajn proširio izvan grafike, a kompetencije grafičkog dizajnera prerasle su naziv zanimanja. Onako kao sto je rijec “dizajn” svojedobno zamijenila rijec “umjetnost”, sada iz opisa dizajnerske djelatnosti polako nestaje i pojam “grafičkog”. Umjesto tog atributa, koji ukazuje prvenstveno na formu ili tehnologiju proizvodnje, sve se češće javlja pojam “komunikacijski”, koji ukazuje na svrhu dizajna. Katherine McCoy, koja zagovara upotrebu novog naziva, objašnjava: “Dizajneri prevode poruke u grafičko značenje prilagođeno svakom komunikacijskom kanalu. Komunikacijski dizajn podrazumijeva dijalog između poruke, klijenta, dizajnera i publike.”

Uloga grafičkog dizajnera (od telegrafista do informacijskog agenta)

U prvoj polovici 20. stoljeća francuski dizajner A. M. Cassandre usporedio je grafičkog dizajnera (u to vrijeme umjetnika plakata) s telegrafskim operaterom: “odašilje poruke, nitko ga ne pita što misli, sve što se od njega traži jest da prenese jasnu poruku.” Cassandre i njegovi suvremenici smatrali su da je grafički dizajn sredstvo komunikacije između naručitelja (prodavača) i javnosti. Američki dizajner i teoretičar Paul Rand 1947. godine u legendarnoj knjizi “Razmišljanja o dizajnu” (Thoughts on Design) piše kako dizajner “mora otkriti načine komunikacije između sebe i promatrača”. Prema Randu, dizajner je taj, a ne naručitelj, koji komunicira s promatračem.

Većim dijelom 20. stoljeća grafički dizajner bio je u sjeni poruke koju prenosi. Modernistička definicija grafičkog dizajna vezana je uz rješavanje problema komunikacije pa dizajnera najčešće definira kao rješavača problema (problem-solver). U kontekstu današnjih složenih socijalnih i kulturnih odnosa te razvoja novih komunikacijskih tehnologija jasno je da je takva definicija ograničavajuća, a prema nekima i pretenciozna. Jorge Frascara u knjizi “Design and the Social Sciences: Making Connections” (2002.) piše: “Često čujemo kako su dizajneri rješavači problema. Precizno govoreći, mi nužno ne rješavamo probleme, mi ih samo umanjujemo... Problemi kakvima se obično bavimo i mogu biti jedino umanjeni.”

Publika poruke grafičkog dizajnera ne prima, nego nužno interpretira. Suvremeni pogled na ulogu grafičkog dizajnera, prema Frascari, ne smije biti koncentriran na objekte koje dizajner proizvodi, nego na utjecaj koji oni imaju na ljude. Objekti dizajna trebaju se tretirati samo kao sredstva koja potiču ljude da djeluju, da ostvare svoje želje i zadovolje svoje potrebe. Nove potrebe proširuju polje djelovanja grafičkog dizajnera, od znanja o oblicima, tehnikama i proizvodnim procesima, razumijevanju socijalnih, psiholoških, kulturnih, ekonomskih i ekoloških faktora koji utječu na život u nekom društvu.

Teretičar Max Bruinsma grafičkog dizajnera naziva informacijskim agentom (information agent), čija je zadaća kondenzirati informacije u kulturni sadržaj. Bruinsma u časopisu Eye piše: “Grafički dizajneri više ne slažu stranice, oni su postali agenti informacija. Uloga je grafičkog dizajnera kao odgovornog jedino za formalni završetak proizvoda promijenjena. Dizajner je postao ko-autor i ko-urednik poruke.” Današnje vrijeme traži dizajnere koji mogu izaći na kraj s organiziranjem velikih količina kompleksnih informacija, čija stručnost pokriva različite komunikacijske kanale i medije. “Njihova glavna sposobnost treba biti vizija”, naglašava Bruinsma, “a ne nužno konkretna vizualizacija.”

Zašto je grafički dizajn važan?

Kad govorimo o snazi grafičkog dizajna, obično su dizajneri oni koji tvrde da je dizajn svemoguć, a naručitelji oni koji ne razumiju ni važnost dizajna niti osjećaju potrebu za njim. Kada je 2003. godine Američko udruženje grafičkih dizajnera AIGA organiziralo konferenciju pod nazivom “Moć dizajna” (The Power of Design), najava događanja je glasila: “Dizajneri su nevjerojatno moćni. Sudjelujemo u stvaranju komunikacije, doživljaja i predmeta koji oblikuju naš svijet. Imamo rastući utjecaj na odluke koje se odražavaju na kvalitetu života milijuna ljudi. Mi činimo zemaljski život lakšim...”

Iako se utjecaj grafičkih dizajnera ponekad precjenjuje, dizajn doista čini život jednostavnijim, lakšim, boljim. Ako pogledamo oko sebe, uočit ćemo kako dobro dizajnirani znakovi pravilno usmjeravaju, kako dobro dizajnirane upute pojednostavljuju upotrebu novoga kućanskog aparata, a dobro dizajnirana tipografija i dobro organizirana stranica u novinama olakšavaju čitanje. “Dizajn se ne bavi objektima, nego utjecajem koji ti objekti imaju na ljude”, piše Frascara. “Trebamo prestati misliti o dizajnu kao konstrukciji grafike, proizvoda, usluge, sustava i okoline, te razmišljati o njemu kao o sredstvu koje potiče ljude da djeluju, da ostvare svoje želje i zadovolje svoje potrebe. Moramo služiti ljudskim potrebama i željama: objekti dizajna trebaju nam biti samo sredstva.”

Grafički dizajn može odgovarati na ljudske potrebe, ali i utjecati na osjećaje, uvjeriti i nagovoriti... Posljednjih godina uočavamo porast zanimanja za proces stvaranja branda, baziran na sinkroniziranom spoju mnogih vidljivih i nevidljivih (neopipljivih) osobina tržišne marke. Da je stvaranje brandova ključ uspjeha za tvrtke, ali i za dizajnere, dokazuje primjer Velike Britanije, gdje časopis Design Week jednom godišnje izlistava “Top 100 Design Groups” odabranih prema godišnjem prihodu. Na tom popisu možemo uočiti kako većina najuspješnijih dizajnerskih tvrtki u Velikoj Britaniji uglavnom danas više ne navodi kako se bave grafičkim ili produkt dizajnom, već isključivo corporate brandingom, product brandingom, service brandingom, environment brandingom itd.

I dobar i neuspješan dizajn slikovito govore o svom vlasniku: zastava o državi, posjetnica o poslovnom čovjeku, etiketa o vinu. Atraktivna etiketa neće dugoročno poboljšati prodaju nekvalitetnog proizvoda niti će izvrstan sustav korporativnog identiteta kompaniji u stečaju donijeti profit, no kontinuirana briga o vizualnim komunikacijama dio je pravilne poslovne strategije i dugoročno isplativ ulog. Shvaćanje dizajna kao investicije, a ne kao troška, stav je bez kojeg se danas nije moguće natjecati s konkurencijom, pa mnoge tržišno orijentirane tvrtke u Hrvatskoj polako shvaćaju važnost dobro projektiranih identiteta svojih marki, razumiju da će dobar dizajn pridodati vrijednost proizvodu, povećati prodaju i poboljšati status na tržištu.

Osim što može pridonijeti boljoj tržišnoj poziciji i poslovnom uspjehu, grafički dizajn ima važnu socijalnu i kulturnu ulogu, nudi prostor za kritiku i subverziju, može utjecati na društvene procese, pomoći u podizanju svijesti i rješavanju socijalnih problema. Danas kada smo okruženi proizvodima grafičkog dizajna, dizajneri imaju mogućnost doprijeti do masa, fokusirati pažnju javnosti, utjecati na stavove, a u konačnici i širiti vizualnu kulturu.

Ira Payer je grafička dizajnerica i partnerica u studiju Cavarpayer.

Upozorenje: Trenutno pregledavate pojednostavljenu verziju stranica. Pregledavanje pune verzije stranica moguće je nakon preuzimanja i instalacije Flash Playera.

Copyright 2009 Hrvatsko dizajnersko društvo. | web@dizajn.hr | Tel. 098 311 630
Uvjeti korištenja | Impresum | Kontakt | Facebook