Začudnosti urbanog advertisinga

Autor: Fedor Kritovac

Kritički osvrt Fedora Kritovca o fenomenu neobuzdanog širenja megaplakata i velikoformatnih presvlaka pročelja, koje i u Zagrebu sve više otežavaju percepciju arhitekture i urbanističkih vrijednosti grada.

U tekstu “Plakatiranje zabranjeno?” (ČIP 11-12/2007) bilo je riječi o plakatiranju kao komunikacijskom i kulturnom fenomenu u procesu grada (na primjeru Zagreba), o ishitrenom obračunu gradskih vlasti s nelegalnim plakatiranjem i označavanjem, trajnim zabranjivanjem “plakatiranja” — uz istovremenu plakatnu estetizaciju grada u kombinaciji raznih interesa i monopolskog odlučivanja o uređivanju javnog prostora. U toj i takvoj transformaciji/metarmofozi grada posebnu dionicu preuzeli su velikoformatni umetci, slojevi i presvlake vanjskog gradskog tkiva (wallscapei, billboardi), naročito u središtu zbivanja.

U međuvremenu takva oplošja posustaju (kako se to već u krizi kolokvijalno označuje — štedi se), ali se od njih ne odustaje. U nastavku (početak je negdje 2004. za Zagreb) uspostavljene urbane scene možemo se (ne pristajući sasvim na navikavanje) još ustrajnije pitati o nekim osobinama elemenata urbanog advertisinga i odnosa prema njima. O tome je riječ u ovome tekstu.

Dovoljan je plakatni ritual?

Wallscapei (presvučeni plakatni zastori preko zgrada ili pročelja) i billboardi (umetnute plohe za plakatiranje na raspoloživim mjestima na pročeljima, bez prekrivanja) kao dominantni oblici velikoformatnog advertisinga iznad razizemlja grada ostaju (ne sasvim izuzetno) neosvjetljeni, tmurni stoga, pa i nevidljivi. Izvan pogona, neodržavani — makar na atraktivnim eksponiranim vizurnim mjestima. Što pomisliti?

Moguće: stanarima je smetala reflektorska rasvjeta pa je definitivno ili do rekonstrukcije obustavljena. Ili: nepredviđeni instalacijski kvar koji nije uočen niti servisiran.... Možda je i registrirano od strane oglašivača, iznajmljivača, agencije, dizajnera — no što onda? Nije li firmi i sudionicima oglašavanja (marketing, management, quality assurance...) čiji billboardi ili wallscapei tek prisutni (ali ispod poduzete i očekivane razine prezentacije), zapravo svejedno u kojem je realnom statusu taj advertising element? Jer (smijemo i to pretpostaviti) proceduralno management/marketing algoritam za urbani advertising je obavljen već donešenjem same odluke o postavi.

Tada, nema opažanja, istraživanja kakve su reakcije javnosti i potencijalnih konzumenata na postavljeni element. Nema ni intervencija otklanjanja defekata, servisiranja. Čak ni rutinske kontrole (kao što je uobičajeno za city light advertising elemente uz tram i bus nadstrešnice kad se rutinski pere i čisti, u okviru rituala advertising održavanja. Takvi wallscapei i billboardi postavom (kao obavljenim zadatkom) su ustvari preseljeni u arhivu, makar ostali na licu mjesta. Prvi dan montaže i otkrivanja plakatnog mjesta, “vernissage”, inicijacija kampanje bitan je za dojam i efekt? Snimiti svakako za listu promocijskih referenci oglašivača, posrednika, dizajnera, art kreativaca... Ritual i shema advertisinga kao samosvrhovitost.

Wallscape i billboard izvan željene gradske estetske trase?

U sumnji je tako teza (naoko samo po sebi razumljiva i sigurna, popularno a i strukovno preduvjerenje) da su wallscapei i billboardi zavodnički usudni, kao komercijane zamke nezaobilazni i neodoljivi. Pa pretpostavimo da su oni za neke uopće ispod praga i izvan kuta opažanja promjena u slici grada. Za druge, oni su kolorističke i svjetlosne prisutnosti, šarene mrlje, svjetlosni signali (ugodni, iritantni ili svejedno kakvi), bez da se uoči i zapamti o čemu se radi. Neki (ako već nisu preplavljeni i indoktrinirani klišejima o svemoći komercijalizacije i advertisinga u gradskim prostorima), ti elementi (“oslobođeni” svoje svrhe i namjere) prihvatit će tada advertising prisutnost kao doprinos uzgibavanju monotonije, svemoći oronulosti i zatamnjenja grada.

Također i kao umetak-iznimku koji je (još) izbjegao oktroiranu normativnu estetiku izgleda grada (kao u Zagrebu na primjer da svi, gotovo zaredom, natpisi iznad lokala u središtu grada budu samo u skučenim varijantama crno/bijele/sive skale s pokojim diskretnim kolorističkim akcentom/indeksom. Kao garantima decentnosti i elegancije grada (kao tobožnjim konstantama i obilježjima Zagreba). Obuzdano šarenilo dozvolit će se ili tolerirati samo za tržnice, Jakuševac, prodavače kokica i malih vjetrenjača, skromne bukiniste, u dane proštenja, igraonica, fešti, cvjećarima na pločnicima i uglovima...

Iznenadni i očekivani gosti scene grada

Wallscapei oduzimaju i poništavaju (pojedinačno, u parovima, frizovima i slučajno razbacani — na kratko i na dulje ) identitete zgrada, ulica, trgova, posebno onih koji su u landmark kategorijama (na razglednicama, u reprezentativnim i turističkim zbirkama). Učestale promijenljive scenografije jednokratnim prolaznicima i turistima ni ne dopuštaju upoznati “pravu” arhitekturu i urbanističke postave zamotane u plakatno ruho. Arhitektura i urbanizam (obično iz neke visinske perspektive) ostaju nepromijenjivi, petrificirani u otiscima i utiscima strukovnih eksperata (osobito arhitekata i povijesničara umjetnosti). Ne opažaju i ne obaziru se na efemernosti i trivijalnosti (osim iznimno, kad je ugroženo ili oštećeno priznato umjetničko djelo, npr. Meštrovićev reljef na zgradi u Zagrebu).

Dinamika ne-izvjesnosti postava (što, kada, koliko) wallscapea (otprilike šest je godina otkako, s tranzicijskim vremenskim zakašnjenjem, prebivaju u Zagrebu i drugim većim gradovima Hrvatske) uvodi na scenu varijable iznenadnih ili očekivanih promjena. U zanosima totalne sređenosti komunalnih restrikcija (što se smije, što se ne smije javno pokazati, vidjeti), u odlučnom obračunavanju s “kaosom” šaranja — wallscape intervencije su posebni gosti grada. Kao takvi, oni su javnosti nametnuti — odlukama diskrecijske naravi (zainteresirani oglašivači, vlasnici nekretnina gdje se navlače, gradske vlasti). Ipak, nisu li pritom i svojevrsni subverzivni elementi ne samo uglačane pojavnosti i slojevitosti grada već i remećenja duhom i vremenom siromašnih kulturnih doktrina?

Između fasade i platna — prostor prikrivenosti

Još jedan paradoks: mada uskraćuju (slobodno prihvaćeno, a javno dopušteno) privatno pravo pogleda kroz prozor na vanjski svijet, prikazivanja sebe i svog prebivališta vanjskom svijetu (balkon, lođa, prozor bez untarnjih i vanjskih zastora, isticanje znakova, oglasa, gesta...) velikoformatne presvlake proširuju dimenzije privatnosti. Izolacije privatnog od javnog prostora i proširenja privatnih mogućnosti. Omogućuje se tim međuprostorom između skela i fasade čak i neka vrsta skvotiranja. U tom među-prostoru, kao protegom vlasitog boravka, gostovanja, susjedskog druženja, dječje igre, možda će se naći i nepozvani, voajeri, kradiljivci, štetočine, prikriveni sumnjivci, čestitari, pomagači... Kao mnogo što, i ovo bi područje bilo neka autonomna zona.

Kakvi bi se tek začudni zadaci i zamišljaji za dizajn mogli zadjeti u tim međuprostorima?

Fedor Kritovac rođen je 1938. godine u Zagrebu gdje i živi. Studij arhitekture i doktorat društvenih znanosti na području sociologije. Stručni, znanstveni, edukacijski, publicistički i javni rad usmjeren prema kulturnim, umjetničkim, tehnološkim aspektima suvremenog svijeta. Urbani svijet kao mjesto stvaranja, proizvodnje, potrošnje, boravljenja, putovanja, personalnih i medijskih interakcija, mašte... u fokusu je autorske pozornosti i pažnje.

Reprodukcije preuzete s Flickr seta “Sao Paolo No Logo”.

Upozorenje: Trenutno pregledavate pojednostavljenu verziju stranica. Pregledavanje pune verzije stranica moguće je nakon preuzimanja i instalacije Flash Playera.

Copyright 2009 Hrvatsko dizajnersko društvo. | web@dizajn.hr | Tel. 098 311 630
Uvjeti korištenja | Impresum | Kontakt | Facebook