Razgovor s Jonathanom Barnbrookom

Autorica: Lana Cavar

Možda bi doista bilo bolje da u potpunosti prestanemo s dizajniranjem. No ukoliko bi mogli promijeniti stvari na bolje, čini mi se da možda ipak ima smisla nastaviti.


Koji je bio tvoj put ka tome da postanes društveno osvješten dizajner?

Imati posao nije dovoljno kako bi čovjek bio zadovoljan. Moj osnovni problem s poslovima za korporacije je bio da nisam mogao odvojiti ono što radim od sebe samog pa mi se stoga činilo da nisam bio iskren u onome što radim, da neki način lažem. Činilo mi se da moja uloga u društvu nije ispravna ukoliko me ne marim za namjenu onoga na čemu radim. Mnogi se ljudi u potpunosti odvajaju od svojih profesija no potrebno je živjeti tako da si iskren prema sebi. Razumijem da je to vrlo teško kada radiš za nekog drugog, no čak i u toj situaciji, dizajneri bi trebali pokušati raditi i na nečemu što ima kulturnu ili društvenu vrijednost. Nije dovoljno misliti da ne možes promijeniti situaciju tamo gdje si zaposlen jer kao građani svi smo odgovorni za ono što radimo.

Da li bi to značilo da je danas osnovna etička odgovornost dizajnera biti odgovoran prema društvu? Ili dizajner treba prije svega biti iskren prema sebi? Ili prije svega treba uzeti u obzir kontekst…  U svakom slučaju, čini mi se da je “odgovoran” bolja riječ od “iskren”.

Rekao bih da je osnovna obaveza dizajnera ne zaboraviti da je dio društva. Većina dizajnera je sebična i nije ih briga što se dešava izvan njihovog svijeta, te se trebaju prisjetiti da pripadaju puno većoj zajednici. Neki kazu da je etička misao luksuz Zapada. No to je samo zbog toga što ovdašnji brutalni ekonomski sistem svakoga tko za bilo što mari, tjera da mu se usprotivi. Mislim da se stvari trebaju malo drugačije promatrati u zemljama koje se još razvijaju — dok su industrija i društvo u razvoju postoji šansa da se integriraju puno više. Vjerujem da je teško razmišljati o tim stvarima u zemljema sa visokim postotkom nezaposlenosti, gdje se ljudi razmišljaju o tome da li će njihova obitelj imati što za jelo ili ne… No ipak se nadam da na neki drugačiji način i tamo postoji jednaka mogućnost da se utječe na društvo. “Odgovoran” bi svakako bio ispravniji termin od “iskren”…

Kako (re)definirati etički stav dizajnera u zemljama koje se nalaze u tzv. tranzicijskom procesu, poput Hrvatske? Ispred hrvatskog dizajnera nalazi se jasan zahtjev: potrebno je pomoći prodaju proizvoda kako bi se poboljšalo opće stanje građana i zemlje. Izazov je i obaveza dizajnera u Hrvatskoj da učestvuju u tom procesu, iako je to ipak komercijalna misija sa striktno konzumentskim ciljem. Dakle, ovdje se doista se radi o ponovnom uspostavljanju kriterija prema kojima se određuje što doista pomaže društvu a što ne…

To je vrlo kompleksan problem koji izaziva razna pitanja. Jedno od važnijih je koliko slobode dizajner ima te koliko je klijent educiran. Dizajn je uglavnom percipiran loše, smatra se servisnom industrijom više nego nečim što bi moglo utjecati na društvo. Većina klijenata razmišlja o upotrebi dizajna na skučen i kratkoročan način — za njih to je samo način da se proda proizvod. Vrlo je teško uvjeriti ljude da svaka gesta, bez obzira na to koliko ona malena bila, ipak ima utjecaj na svijet oko nas, te da su i malene promjene ipak važne. Dakle radi se o tome da bi klijenti trebali dizajn shvaćati ozbiljnije. Na žalost, nemam jasnu uputu kako se to doista može dogoditi. Vrlo rijetko to dolazi kao inicijativa vlasti. Vlast dizajn uglavnom vidi u marketinškom smislu, kao potporu industriji. Mislim da je na dizajnerima da jasno pokažu što dizajn može učiniti i kakav efekt može polučiti. To zahtjeva mnogo truda, a da se na kraju stvari možda uopće niti ne pokrenu značajno, no ipak siguran sam da će ostaviti traga.

Da li bismo mogli reći da je jedan od važnijih faktora u pokretanju društvenih promjena dizajnom upravo sloboda koju klijent daje “osvještenom” dizajneru. Da li pri tome mislis na “slobodu stvaranja”, kao u umjetnosti? Odgovornost umjetnika prema društvu prije svega polazi od premise da se stvori kvalitetom bezkompromisno umjetničko djelo. Ako na taj način promatramo dizajn, to bi značilo da bi odgovoran dizajner bio onaj koji se bavi kritičkim i progresivnim promišljanjem forme, pa čak i ako je ona primjenjena na korporativnu materiju? Da li je to način da se ostane etičan u korporativnom okruženju?

Da, mnogo je dizajnera koje više zanima novac nego kreativnost i oni su trenutno vrlo moćni, što je veliki problem. Vjerujem da bi dizajn trebao imati isti status kao umjetnost, ali samo u smislu kreativnosti. Kreativni aspekt, za razliku od profitabilnog, pridonosi društvu pa ga kao takvog ljudi i vrednuju. Ipak, vrlo je teško mijenjati bilo što kad radiš u korporaciji… Korporativno okruženje je potrebno promijeniti indirektno, odgovornim građanskim djelovanjem. Ako si zaposlen, potrebno je učiniti nešto izvan te kompanije u kojoj radiš, reagirati kako bi potaknuo promjene. Svoje dizajnersko znanje i vještine možes iskoristiti kako bi rekao istinu o stvarima koje nisu u redu. Grafički dizajn oduvjek je, čak i kada to ne prepoznajemo, bio u središtu promjena. To je oduvjek bio temeljni način distribucije informacija vezanih za političku ili društvenu promjenu.

Može li se konvencionalna praksa brandinga koristiti kako bi se poticale vrijednosti društva ili kako bi se pomoglo društvu? Nedavno sam slično pitanje postavila legendi nizozemskog dizajna, Wimu Crouwelu. Zanimalo me je koja je bila njegova osnovna etička misao vodilja na početku karijere u Nizozemskoj 1950-ih godina. Odgovorio mi je da pripada generaciji koja je nakon drugog svijetskog rata bila visoko motivirana da učini stvari boljima. Izgraditi bolji svijet bila je njegova osnovna etička premisa i u tom smislu ona se ne razlikuje bitno od onoga što tebe zanima učiniti danas. Međutim, njegova metoda bitno se razlikuje — svoj studio “Total Design” organizirao je kao veliki, korporativni ured za dizajn. Branding i komercijalni projekti na kojima su oni radili, bitno su različiti od onoga s čime bi se s obzirom na sve što kažeš, danas poistovjetilo etički korektno dizajnersko djelovanje. No sa takvim pristupom, Crouwel je udario temelje onome što danas stilski prepoznajemo kao nizozemski dizajn. Da li misliš da je uspio u svojoj misiji da učini svijet boljim?


Mislim da su kriteriji za dobar dizajn tada bili drugačiji nego danas…

Upravo tako! Stoga se i pitam nismo li mi u Hrvatskoj danas zapravo puno bliže onome što priča Crouwel nego problemima s brandovima koji eksploatairaju sweatshopove…

Crouwel i njegova generacija nisu se bavili razmišljanjima o problemima kao što su npr. zaštita okoliša. Oni su samo željeli učiniti svijet boljim i snažnijim, pa spašavanje okoliša nikada nije bio dio njihovog plana. U tom smislu hrvatski dizajneri imaju sličnosti sa njima no ono što svi hrvatski dizajneri danas moraju prepoznati je činjenica da svi znaju za sweatshopove. Siguran sam da su se Crouwel i njegova generacija dizajnera susreli sa takvim političkim problemom, oni bi se njima i bavili a ne ih ignorirali. Zapravo želim reći da ako želis biti dobar dizajner, prije svega moraš biti dobar čovjek. Kratko i jasno. Sve je vrlo jednostavno iako će ti puno ljudi reći da nije, samo kako bi prikrili svoja vlastita djela.

First Things First manifest, kojeg si i sam potpisnik, jasan je poziv dizajnerima da se klone većine projekata na kojima će vjerojatno radti ukoliko se zaposle u advertising agencijama. Tim manifestom praktično su optuženi svi dizajneri koji pristaju raditi na takvim poslovima. No prilično je vjerojatno da većina zaposlenih dizajnera nema prava odbijati takve projekte. Kakav etički stav da oni zauzmu?

Manifest je retorički, njegov je smisao da bude početna točka diskusije. Na kraju krajeva, zato se i pišu manifesti. U tom smislu, ovaj manifest je uspio: postavio je bitna pitanja i stavio ih na dnevni red brojnih diskusija, posebno u sferi američkog mainstream dizajna. Taj je manifest zapravo težnja da se stvari izbalansiraju: ako radite u korporaciji, to ne bi trebala ostati jedina stvar kojom se kao dizajner bavite. Potrebno je raditi i druge stvari. Grafički dizajn u krivim stvarima prepoznaje najpoželjnije poslove i Manifestom se ističe taj problem.

Postoji li nesto u čemu manifest nije uspio?


Da, u dosta stvari. Na primjer, potpisnici nisu bili spremni uložiti dovoljno energije kako bi nastavili raditi zajedno nakon što je objavljen. Dosta bi pomoglo da su ga neki od njih bili spremi vise podržati u javnosti nakon sto su ga odlučili potpisati. No ipak, potaknuo je raspravu i dizajn se zbog toga ipak pomalo promijenio.

Da li te korporativni klijenti i dalje pozivaju da radiš za njih?


Da, ali ne tako često. Nedavno su me zvali iz jedne advertising agenicije da radim na projektu za Coca-Colu. Odbili smo ih odmah, i poslali im listu razloga zbog kojih ne želimo s njima raditi. Također, pozvali su nas da radimo vizualni identitet jedne tvrtke za rekreaciju u Koreji no otkrio sam da su u vlasnistvu glavne Korejske tvornice eksploziva. Iskreno, nije me briga ako neću dobiti posao od takvih ljudi, to ne želim bez obzira na to koliko je novaca u igri. No kada bi mi se netko od njih obratio sa iskrenom željom da promijeni stvari, svakako bih to razmotrio. U svakom je slučaju bolje da njihovo postojanje rezultira i nečim pozitivnim pa ne bi imalo smisla ignorirati ih.

Da li ti se ikada učinilo da bi radeći za Coca-colu imao pristup većem broju ljudi pa tako i veću mogućnost utjecaja nego kad radiš za npr. umjetnika Demiana Hirsta? Nije li masovno tržište odličan medij za pokretanje promjena?

Moglo bi biti kada bi se koristili snagom svoje robne marke kako bi potaknuli promjene u društvu, kada bi educirali ljude, kada bi većinu profita donirali, kada bi promijenili Coca-colu u nešto zdravo, kada bi proizvodili ekološki čiste rashladne uređaje, kada bi željeli utjecati na ljude koristeći se masovnim komunikacijama. No oni to ne žele, oni zele samo prodavati Coca-colu. No njih zanima samo look onoga što ja radim jer vjeruju da im može koristiti. Oni to vide kao još jedan vizualni stil koji bi mogli iskoristiti a ne razumiju filozofiju iz koje potiče, oni ne razumiju da se ne radi samo o “formi”! Dakle, ne očekujem da me uskoro nazovu. No kada bi se netko iz takvih kompanija doista želio promjeniti, rado bih slušao. Kad govorim o promjeni, prije svega mislim na piramidalnu strukturu tih kompanija. One trebale promijeniti iznutra, i ta promjena trebala biti inicirana od samih kompanija ali i državne uprave i medjunarodnih tijela.Trebalo bi se vratiti ideji fragmentiranih poduzeća umjesto velikih multinacionalki. Antiglobalistički pokret je jak jer se sastoji od serije različitih organizacija i pojedinaca koji su ravnopravni i umreženi, nema hijerarhijske strukture i to je stoga možda bolji način organiziranja kompanija.

Zanimljivo je kad kažes da korporacije žele tvoj look… Kako se forma u etičkom smislu odnosi prema sadržaju, odnosno, kako specifični etički stav može utjecati na formalne odluke u nekoj dizajn metodologiji? Pretpostavljam da se ne možeš odvojiti od svojih etičkih uvjerenja u većini stvari koje radiš u svakodnevnom životu izvan dizajna. Stoga pretpostavljam da je grafički stil koji si razvio na neki način formalna manifestacija istih etičkih uvjerenja.

Da, u pravu si, postoji veza između svega što radim. Kad radim, ne razmišljam o stilu, razmišljam o učinkovitijem načinu da nešto kažem, vjerujući da govorim istinu. Ono čega sam svjestan je da to što radim mora biti prije svega vizualno privlačno kako bi to ljudi uopće zamijetili.

Tvoj grafički stil je ekspresivan, bogat formom i ne baš skroman. Tvoje ideje su definitivno kritične prema konzumerizmu i svakom obliku manipulacije. Nisu li to zapravo kontradiktorne tendencije? Nije li upravo zavodljivost tvog grafičkog izraza jedan od razloga zbog kojega bi korporacije željele raditi s tobom?

Ne slažem se. Ekspresivnost je često viđena kao puko zadovoljstvo jer dizajneri nisu prisiljeni obrazložiti svoj način rada. Ja nikad to ne radim; dapače, uvijek pokušam objasniti zašto sam nešto napravio baš na taj način. Iza moga rada postoji struktura. Slažem se sa tim da je moj rad zavodljiv i mislim da je to zbog toga što ne koristi uvijek direktnu komunikaciju. Ja ne vjerujem u jednostavnu komunikaciju. Mislim da je moj rad otvoren indirektnoj interpretaciji i da je vizualna forma vrlo važna. Kod komercijalnih poruka mislim da se preferira forma umjesto sadržaja. Upravo je promjena forme razlog što uporno kupujemo istu stvar.

A što je sa formom koja bi samu po sebi mogli smatrati “etičnom”, jer je skromna, na neki način ružna i dosadna i stoga biva odbijena u korporativnom svijetu, poput npr. Dade ili dijela modernističke estetike koja se vodila etičkom premisom čiste funkcionalnosti? Ne bi li bilo logičnije “prakticirati” formu koja je sama po sebi manje zavodljiva, te se na taj način suprostaviti potrebama komercijalnog svijeta?


Dada se nije bavila formom već filozofijom. Neprikladno je odvajati formu Dade od njezinog stava. Ipak, formalna obilježja Dade površno su prilagođavana potrebama tržišta kako to u ostalom biva sa svakim radikalnim pokretom. Važno je uskladiti formu zahtjevima vremena u kojemu nastaje jer u protivnom foma postaje stil i time gubi kreativno i političko značenje. Ideja zavodljivosti o kojoj govoriš sugerira nešto što te pridobije lažnim metodama, pa mislim da tim pitanjem malo moraliziraš…

Mislim da je velika moralna odgovornost dizajnera danas ne samo kako iskreno odgovoriti na sadržaj kojime barataš, već također, kako odgovoriti na sveopće vizualno zasićenje svijeta oko nas. U tom smislu, ovo pitanje može zvučati kao da ne vodi nikuda i sugerira da bi bilo najbolje prestati s dizajnom... ili se možda baviti dizajnom koji je sam po sebi kritičan prema ljepoti?


Da, slažem se, to je problem, i možda bi doista bilo bolje da u potpunosti prestanemo s dizajniranjem. No ipak čini mi se da ako bi mogli promijeniti stvari na bolje, možda ipak ima smisla nastaviti.

Na kraju, imaš li poruku za hrvatske dizajnere i dizajnerice?

Ne bih se usudio biti toliko arogantan da kažem da znam kako je biti dizajner u Hrvatskoj. No usudio bih se primijetiti da se još uvijek nalazite u razdoblju razvoja zemlje i budite zainteresirani za to. Ne mojte biti lijeni, shvatite da imate jedinstvenu priliku da ne učinite iste greške koje je učinio Zapad. Također, radite stvari koje polaze iz samog srca vaše kulture. Kopirajući što se dešava u New Yorku ili Londonu učiniti će vas dizajn dosadnim.

 

Tekst je originalno objavljen u zborniku Druge nacionalne dizajnerske konvencije, 2007.

Upozorenje: Trenutno pregledavate pojednostavljenu verziju stranica. Pregledavanje pune verzije stranica moguće je nakon preuzimanja i instalacije Flash Playera.

Copyright 2009 Hrvatsko dizajnersko društvo. | web@dizajn.hr | Tel. 098 311 630
Uvjeti korištenja | Impresum | Kontakt | Facebook