9. Zgraf

Autor: Mirko Petrić

Programske i organizacijske inovacije devetog Zgrafa, kao što su organiziranje predavanja i radionica u popratnom programu, te predstavljanje izložbe Art Directors Cluba u terminu izložbe obećavajući su putokaz za budućnost.

U tekstu koji je, pod naslovom “Reklamno oglašavanje: majka grafičkog dizajna”, sredinom devedesetih godina prošlog stoljeća napisao za časopis Eye, glasoviti povjesničar i kritičar dizajna Steven Heller pozvao je na otklanjanje elitističkih predrasuda koje u glavama mnogih još uvijek radikalno razdvajaju te dvije discipline.

Opisujući stanje koje na dizajnerskoj sceni vlada još od pedesetih godina prošlog stoljeća, Heller je ustvrdio da se grafički dizajneri i dizajnerice obično naježe na spomen izraza kao što su "reklamno oglašavanje" ili "komercijalna umjetnost". Ovi izrazi, naime, njima označavaju sve ono što sofisticirano vizualno komuniciranje ne bi trebalo biti. Prema Helleru, reklama se u grafičarskim krugovima očito doživljava kao oruđe kapitalističkog poretka koje nastoji publiku navesti na još veću potrošnju, pretvarajući kreativno izražavanje u grubu komercijalnu propagandu. Za razliku od toga, grafički dizajn smatra se kulturnom djelatnošću sposobnom u svoju misiju uključiti više raznovrsnih pogleda na svijet. Svrha ove djelatnosti jest estetsko i refleksivno istraživanje načina na koji se mogu komunicirati ideje.

Heller se opravdano založio za ispravljanje ovakvog načelnog stava i pogrešno retrospektivno čitanje niza grafičkih poruka nastalih u eminentno komercijalne svrhe. Usredotočimo li se u povijesnim pregledima isključivo na formu grafičkih proizvoda i izdvojimo li je posve iz komercijalnog konteksta u kojima su ovi proizvodi često nastajali, nećemo moći u potpunosti razumjeti logiku vizualne kulture u kojoj oni danas igraju iznimno značajnu ulogu.

Unatoč ovakvom, obrazloženom i razgovijetno uobličenom stavu istaknutog i cijenjenog kroničara profesije, može se reći da je — gotovo deset godina nakon spomenutog teksta — temeljna percepcija odnosa između reklamnog oglašavanja i grafičkog dizajna gotovo neizmijenjena. Takvo stanje ima i svoj kuratorsko-izložbeni ekvivalent. Načelne i oblikovne razlike među grafičkim proizvodima nastalim u različitim kontekstima naglašava i karakter izložbenih smotri u okviru kojih se ovi radovi — izvan svog svakodnevnog medijskog okoliša — prezentiraju javnosti.

U američkim uvjetima, postoji — primjerice — jasna razlika između izložbi što ih organiziraju brojni ogranci Američkog instituta za grafičke umjetnosti (AIGA) i prema svijetu reklamnog oglašavanja znatno realističnije postavljeni njujorški Art Directors Club. Tijekom protekloga mjeseca, ovakvu izložbenu dvojnost imala je prilike uočiti i zagrebačka publika: zahvaljujući ponajviše trudu udruge Visum i osobito njezina njujorškog podupirućeg člana Mirka Ilića, u Gliptoteci nam je po drugi put predstavljena godišnja izložba nagrađenih radova Art Directors Cluba. Kao ekvivalent za grafičkoj formi posvećenije izložbe AIGA-e, može pak poslužiti Međunarodna izložba grafičkog dizajna i vizualnih komunikacija ZGRAF 9, otvorena od 9. studenog do 4. prosinca u Paviljonu 19 Zagrebačkog Velesajma.

Ovakav profil izložbe mogao se očekivati s obzirom na povijest manifestacije,  svjetonazorne predilekcije njezina organizatora — Hrvatske udruge likovnih umjetnika primijenjenih umjetnosti — kao i pokroviteljstvo sličnim profesionalnim pretpostavkama okrenute međunarodne udruge Icograda. No, kao da potvrđuje postavke spomenutog Hellerova teksta, grafički dizajn ovoga puta nije mogao odviše pobjeći od svijeta reklame: za temu ovogodišnjeg Zgrafa organizator je odabrao upravo odnos dizajna i oglašavanja!

Ovakav izbor nije slučajan: u četiri godine, koliko je proteklo od održavanja posljednjeg izdanja Zgrafa, na hrvatskoj je medijskoj sceni zabilježen ranije neviđen prodor komercijalnih oglašivača i uključivanje grafičkih dizajnera i dizajnerica u pogone reklamnih agencija. Uz to, u posljednjem je odsječku ovog razdoblja zabilježen i pomak od oglašavanja koje je donekle uvažavalo lokalni kontekst prema aseptičnom korporacijskom standardu. Pokazalo se da ovaj standard  prilično uspješno uništava specifičnosti lokalne kulture kojoj je namijenjen, ali i grafičke osobitosti koje su se uz nju vezivale.

U takvoj situaciji, doista nije čudno što je organizator želio razriješiti lokalne dileme i odmjeriti lokalne proizvode s onima nastalim u širem, globalnom kontekstu. Radovi pristigli na Zgraf i nakon selekcije pripušteni na izložbu doista su pomogli u tom poslu: svaka velika međunarodna izložba uvijek je dobrodošli korektiv lokalnim standardima i pretpostavkama, ma kako visoki bili. S obzirom na spomenute, korjenite promjene na domaćoj sceni, to za ovogodišnji Zgraf vrijedi i više nego za prethodna njegova izdanja.

Što se, dakle, može reći nakon razgledavanja 138 radova 73 autora i autorica, preostalih u postavu izložbe nakon rigorozne selekcije 366 odaslanih prijava za sudjelovanje? Najopćenitije govoreći, evidentno je da hrvatski grafički dizajn, kojemu su posljednjih godina znatno podignuti produkcijski standardi, sve skladnije uklapa u međunarodne trendove. Štoviše, najveće suglasje u ovom pogledu postoji kad su posrijedi radovi namijenjenim reklamnom oglašavanju u užem smislu te riječi.

Neke je inozemne promatrače, koji su od pojedinih domaćih radova očekivali veću različitost u odnosu na međunarodni korporacijski stil, to pomalo i razočaralo. No, takvi prigovori ipak ne stoje: apartnijih radova hrvatskog podrijetla bio je priličan broj među tiskanim publikacijama u kategoriji “izdavaštvo”, a dva odabrana plakata Borisa Ljubičića dostojno su predstavila lokalne proizvode u području tradicionalnijeg — grafičkom formom zaokupljenog — pristupa oglašavanju kulturnih događaja.

Ako je o proizvodima reklamne industrije riječ, uz malo ironije bi se moglo reći da je lokalna specifičnost možda u tome što je agencija Bruketa i Žinić u kategoriji “packaginga” na izložbu poslala ispolirano grafičko rješenje za kutije cigareta MC Tvornice duhana Rovinj. Unatoč nesumnjivoj kvaliteti toga proizvoda, danas dizajneri koji se bave sličnim poslovima nastoje svoju djelatnost obavljati u što većoj tišini: dizajniranje “proizvoda čija upotreba dovodi do smrti potrošača” smatra se, naime, etički neprihvatljivim u sve širem krugu potrošača i proizvođača dizajna.

S čisto oblikovnog stajališta, znatno su upitnija dva plakata što ih je ista agencija izradila za festival “Riječke ljetne noći”. Taj, prema riječima organizatora, “jedinstven ljetni festival u Hrvatskoj” koji se zasniva na “kontrapunktu klasičnih djela i suvremene dramske riječi u fascinatnim prostorima riječke industrijske arhitekture” oglašen je, naime, plakatima zasnovanim na dosjetci koja nema nikakve veze s prirodom festivala i njegovim temama, ali se svojom aseptičnošću odlično uklapa u korporacijski stil glavnog sponzora smotre. U ovom slučaju, koji također ima veze s lokalnim okolnostima, te žanrovskim i etičkim nesnalaženjima, iznevjerena su očekivanja onih koji smatraju da su kazalište i druge kulturni pogoni zadnje mjesto na kojem se zakonomjerno mogu očekivati oblikovno i intelektualno rafiniraniji grafički uratci.

Radovi uglednih dizajnera posebno pozvanih na izložbu, kao što su Stefan Sagmeister, Milton Glaser i Ralph Schraivogel nastali su većinom upravo za ovakve naručitelje. Oblikovnom kompleknošću na rubu hermetičnosti odlikuje se i izvrsna serija plakata što ju je Uwe Loesch izradio za Klingspormuseum. S druge strane, plakati Pierrea Bernarda za Centar Pompidou u Parizu, svojom su pretjeranom  uravnoteženošću i stilskim kameleonstvom u odnosu na oglašavani događaj, dokaz da i plakat za eminentnog kulturnog naručitelja može završiti u razmjernom oblikovnom sivilu.

I u jednom i u drugom slučaju, valja ponoviti, riječ je o dobrodošlim informacijama i korektivu za lokalne prakse, iako još uvijek ne o događaju koji bi mogao imati i znatno veću težinu u međunarodnim razmjerima. Programske i organizacijske inovacije ovogodišnjeg Zgrafa, kao što su organiziranje predavanja i radionica u popratnom programu, te predstavljanje izložbe Art Directors Cluba u terminu izložbe, u ovom su smislu obećavajući putokaz za budućnost. Povećavanjem broja relevatnih popratnih izložbi, organiziranjem većih strukovnih i znanstvenih skupova u svom programu, možda čak i većim naglašavanjem radova nastalih u tranzicijskom kontekstu na istočnoeuropskim lokalitetima, Zgraf bi nesumnjivo dobio na atraktivnosti. A time, posredno, pridonijeo i većoj međunarodnoj afirmaciji hrvatskog grafičkog dizajna, koju je — valja reći — omogućio već i u ovom svom izdanju.

Tekst je originalno objavljen u Slobodnoj Dalmaciji.

Upozorenje: Trenutno pregledavate pojednostavljenu verziju stranica. Pregledavanje pune verzije stranica moguće je nakon preuzimanja i instalacije Flash Playera.

Copyright 2009 Hrvatsko dizajnersko društvo. | web@dizajn.hr | Tel. 098 311 630
Uvjeti korištenja | Impresum | Kontakt | Facebook